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這是“精品咖啡的時代”

今年25歲的許冰清還記得2014年第一次走進精品咖啡店的時候，對着菜單一臉茫然。“向咖啡師說要一杯手衝，咖啡師問我水粉比要多少？我根本不知道怎麼回答。” 許冰清說。

這些獨立咖啡店的菜單上常見的是一些英文地名，肯尼亞、哥倫比亞或者你根本沒聽說的地方，它們表示着咖啡豆的產地，還有這些咖啡豆的種植海拔，烘焙方式，口感是果酸還是花香……

也許你會想，“拜託，我只是需要喝一杯咖啡而已”，但這些複雜的菜單並沒有嚇跑像許冰清這樣的年輕人。

▲精品咖啡的各樣儀器確實挺“嚇人”

在經歷了第一次尷尬後，許冰清便開始研究精品咖啡，而咖啡市場也因此迎來了另一個時代。

咖啡文化研究者韓懷宗在《精品咖啡學》中將第三代咖啡浪潮的出現，歸結爲咖啡行業對咖啡本身的一種“返璞歸真”——如同葡萄酒或者茶葉那樣，注重咖啡的口感及原料產地，並且通過手衝或者更爲精細且漫長的方式獲得一杯咖啡。

在中國，咖啡的三次浪潮跡象變化甚至更加明顯。比如1991年出生在廣東的徐雪最早在讀高中時用雀巢速溶咖啡來備考，到了大學開始喝星巴克的期間，在廣州的一個居民樓裏發現了一家精品咖啡店。咖啡店老闆是個資深愛好者，通過貿易商拿到進口的咖啡豆，在自己家陽臺上烘焙，然後在屋內設立了一個吧檯。

當然，那時懂得欣賞手衝咖啡的客人很少，但那家店卻爲徐雪打開了一個新世界。如今，她在上海是一名獨立咖啡師，可以聞一聞便知道一款咖啡豆的名稱，並且說出它的口感。在精品咖啡店裏，店員和不少消費者都像徐雪這樣，熱愛又懂咖啡。

▲北京老牌精品咖啡之一Soloist Coffee

在很大程度上，咖啡代表的意式浪漫主義文化，而咖啡店代表的“第三空間”生活方式，又正好迎合了中國中產階級們對於消費體驗的需求。咖啡如同輕奢（affordable luxury）一樣，成了所謂的“中產階級”湧現的第一批狂熱消費單品。

根據市場調研公司歐睿國際的數據，中國每年咖啡消費額爲700億元人民幣， 10年之內中國將成爲全球最大的咖啡消費市場。而倫敦國際咖啡組織則稱，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

“咖啡剛好位於隨意性家庭開支的甜蜜點上。”

北京大學投資學教授傑弗裏·陶森(Jeffrey Towson)說，他曾與人合著了《一小時讀懂中國消費者》。通俗來說，一杯咖啡在30元左右的價格對於所謂的中產階級而言，不會視爲一種不可及的負擔，但也不會帶來街邊奶茶十幾元的“廉價感”。

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精品咖啡下的行業百態

• 大牌追趕潮流

人們對於精品咖啡的狂熱，也讓第二代咖啡浪潮中的弄潮者們變得警覺起來。

2015年開始，星巴克就已經在北京率先推出了所謂的“星巴克臻選”咖啡，實際上也就是精品咖啡店內的手衝咖啡。當夏日來臨時，你更是能感受到星巴克在努力與獨立精品咖啡店搶奪生意。

▲曾推出的氣致冷萃

它先後把冷萃咖啡、氮氣加入了自己的菜單之中；星巴克還打算在冷萃里加入食用氮氣，讓咖啡中充滿口感細膩的氣泡，然後賣到全球26個市場，近1500 家門店中。並且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅圖推出了這個產品。

同樣做出這樣決定的還有英國連鎖咖啡品牌Costa。“氮氣冷萃咖啡是一種新的，令人興奮的咖啡品牌，可以帶來新鮮感。”Costa的全球品牌總監Caroline Harris說。

這些老牌咖啡品牌眼下不得不面臨同質化的問題。他們一方面在快速擴張獲得巨大商業回報，另一方面規範化的流水線作業，隨處可見的門店多少讓人覺得乏味。

• 後來者欲在潮流中追趕“大牌”

一開始做Seesaw，宗心曠就想着要把精品咖啡規模化。在開出上海愚園路第一家門店時，宗心曠寫了厚厚一份商業策劃書。他與團隊研發出了一套規範的流程標準，涉及出品環節的各個方面，包括做單品咖啡時的各種參數，甚至咖啡師在製作咖啡時一塊抹布應該放在什麼位置。

“這麼做最主要的原因是在擴張的時候可以保持出品的品質。規範化流程之後，就算一個咖啡師臨時有事走開了，下一個可以馬上接過來，保證整個門店的運轉效率。” 宗心曠說。同時，Seesaw也一直很注重做品牌和內容推廣。

▲Seesaw的第一家門店

Manner Coffee也有自己的品牌優勢，它的辦法是抓住消費者的味蕾。

“我們發現傳統意義上的精品咖啡這個概念，不符合絕大多數客人的需求。” 韓玉龍說，“其實沒有太多人喜歡單品咖啡那種酸澀的味道，更可況還賣得那麼貴。”於是Manner coffee想要做好喝的咖啡，增加咖啡豆萃取時的重量，從而獲得更濃醇的口感，同時採用更好的牛奶。

韓玉龍曾在上海恆隆廣場後面的路開了一間不足2平方米的咖啡店，一杯拿鐵只需要15元左右。價格及超小的門店，讓這家咖啡店一時間成爲了上海年輕人羣體當中的“網紅門店”。

Manner Coffee目前在上海已經開出了4家門店。其中不少門店選址都有些冷門，甚至有一家門店還開到了菜市場裏。但每天來排隊買咖啡的人卻重來沒斷過。和Seesaw一樣，Manner Coffee是這座城市中爲數不多的已具有一定規模的精品咖啡品牌。

▲小檔口只有4平米的Manner coffee

不過其實Seesaw從愚園路店逐漸擴張不斷進入商業地產項目時，團隊裏一直有異議的聲音出現。在行業內，不少人認爲精品咖啡與規模化發展之間，本身就是兩個相互違背的命題。

但這個概念矛盾本身似乎並不重要。最終能夠抓住消費者，能敏銳撲捉並及時順應市場趨勢的變化，纔是勝利者。比如第一代咖啡浪潮裏的引領者雀巢咖啡，沒有把握住咖啡帶來的“第三空間”消費趨勢，從此很少再被人們提及。

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精品咖啡影響的不僅僅是咖啡行業

從第二代咖啡浪潮開始，咖啡浪潮就已經爲整個商業世界帶來了巨大的變化。

咖啡本質上是一種消費品，但由於咖啡天然的浪漫主義，星巴克所創立的“第三空間”的成功也爲其它商業品牌在策略上帶來了新的啓發——以更爲軟性的方式提高商品的附加值。

而“第三代咖啡浪潮”，在“第三空間”的基礎上，同樣正在發生新一輪消費體驗的革命。

比如當下臺北不斷湧現的文創品牌和獨立小店，他們多多少少都從精品咖啡店中借鑑了消費空間升級與品牌理念——不那麼重視門店單面積所產生的效益（坪效）、加強互動與氣氛。在臺灣，人們把這種精品咖啡帶來的效應叫做“咖啡美學”。

蔦屋書店東京代官山店也同樣引入了這樣的“咖啡美學”——書架的高度被調地，整個空間更爲開闊，綠植與供人休息的座椅隨處可見。

▲蔦屋書店代官山店，咖啡和空間的結合

另一個叫做Book and Bed Tokyo的實體店則更難定位它了。它具有咖啡、書店與青年旅舍的功能，不同業態在這裏變得模糊卻更爲自然，就如同一個小小社區，可以讓人們更多互動。

在中國的“第三代咖啡浪潮”，人們除了需要更精緻的咖啡，也同樣需要更有溫度的體驗。

正如許冰清說的，“進辦公室前，先去精品咖啡店裏開啓這一天感覺是完全不同的。”她雖然已經是精品咖啡的資深愛好者，但是評判一家咖啡店是否滿意的標準，是它進入咖啡店時所感受到的氛圍。“如果整個店的環節是非常放鬆的，客人與咖啡師都很自在，那我會覺得這是一家很棒的店。這種感覺很微妙。”

如今許冰清已經和這些她認爲滿意的咖啡店建立了一種默契。通常很喪的時候，她都會跑到咖啡店裏和咖啡師聊天，話題不一定涉及咖啡，生活工作也可以成爲談資。有時候她就算最後忘了付錢，也沒有人在意，下次補上就可以。

精品咖啡館帶來的“第三代咖啡浪潮”不僅僅是“第三空間”那麼簡單，它更像迴歸到原始商業的社區的概念——不同功能的混合，人與人之間更爲熟悉的互動關係。