在日本，流行飲料經歷了從碳酸——咖啡——茶飲料的發展過程。1990 年代，茶飲料在日本開始流行，抹茶也逐漸成爲日本社會的一種主流口味。一個並不廣爲人知的事實是，抹茶作爲典型的亞洲口味，早已深刻影響西方人的味蕾。其中，美國人對抹茶的好感度持續上升，消費了日本茶近一半的出口量，“MATCHA” 這個詞被廣泛使用。
然而，在抹茶的發源地中國，曾經困擾賣茶者的是如何讓年輕人愛上喝茶。不過，當下的中國和 1990 年代的日本有不少共同之處，兩者都經歷了經濟高速增長然後增速放緩，消費者對好產品的渴求卻都在上升。伴隨着當下中國的消費升級的大潮，茶飲料正在受到越來越多年輕人的追捧。
星巴克的 Teavana 在中國推出了兩款茶飲料，星巴克 CEO 霍德華 · 舒爾茨打算在 Teavana 身上覆制星巴克的成功。更多的中國本土公司加入賣茶者行列，其中包括獲劉強東 5 億投資的因味茶。
抹茶品類在中國的機會。各類消費升級社區和平臺的數據顯示，中國消費者對抹茶品類的關注度在極速上升，且從前消費抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開始把目光瞄向高品質抹茶。我們相信，抹茶需求的增長，將推動抹茶供應鏈在中國的升級。
押注抹茶之前，先明白它是什麼
▲ 抹茶的正確飲用方式——點茶。 （來源網絡）
抹茶發源於中國，興起於唐朝，鼎盛於宋朝。南宋時，點茶法由榮西禪師傳入日本。明代興起的炒青製茶法由於實行海禁，未能及時傳入日本，因此日本的茶道是在宋茶的基礎上精進而成的。
綠茶從形態上可以分成原葉茶和粉末茶。原葉茶是中國主流的綠茶產品，日本則二者兼有。抹茶的飲用方法，是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水，快速有力地攪動茶筅，使茶湯表層形成細密均勻的泡沫，這種飲茶方式就叫做 “點茶”。
抹茶從採摘到研磨要經過一系列複雜的工藝。從選擇茶樹，到遮陰、採摘、蒸青、烘乾、切茶、研磨，它的每一個生產環節都有特定的標準。
製作抹茶要選擇氨基酸和蛋白質含量高的樹種。抹茶僅採用在每年 3 月 1 日至 5 月 31 日之間採摘的 “一番茶” 製作。在採摘的前 20 天，還要給茶樹遮陰，避免陽光直射。
爲了最大程度上保留茶葉中的葉綠素，使抹茶呈現翠綠色，採摘後的茶葉還要用蒸汽殺青。
經烘乾和切茶後的茶葉稱爲 “碾茶”，是製作抹茶的原料，平時存放在茶筒中，需要磨成抹茶粉時才取出以石磨現磨。
石磨研磨是製作抹茶的關鍵性步驟。石磨導熱性差，研磨時的溫度不會過於影響抹茶的色澤。研磨後的抹茶粉，顆粒度在 2-20 微米，即 680-6800 目。（目數指的是每平方英寸上的孔數。目數越大，粉末越細，研磨工藝越高。）
經過研磨，茶葉中的物質變成更小的顆粒，其中的茶多酚、生物鹼、氨基酸等成分更容易在水中溶解，使得抹茶的營養價值發揮到最大。
抹茶不是食品添加劑，而是綠茶的一種特殊粉末形態。相較於把茶葉簡單磨成粉，抹茶的製作過程更加嚴格、複雜，營養價值也更高。
抹茶在中國：消費升級趨勢下，需求崛起倒逼供給
在日本，抹茶生產有着嚴格的品質審查和分級標準，並且形成了完整的供應鏈體系。雖然中國也生產抹茶，此前主要爲日本企業代工，而目前中國市場上生產流通的多是綠茶粉，工序簡單，價值也較低。
淘寶上的低端抹茶粉（綠茶粉）售價爲 10-20 元／100 克，而正宗抹茶的價格應爲 40-60 元／100 克。
中日的抹茶產業差別爲什麼這麼大？
從供應端來講，中國廠商對於原料的選材要求低，製作工藝（尤其是遮陰、蒸青和石磨研磨等關鍵環節）粗糙。
而在需求端，中國廠商面對的主流需求是廉價綠茶粉甚至是抹茶香精，大部分消費者無法辨別抹茶和綠茶粉，且對價格敏感。
但隨着消費升級，消費者對抹茶的需求將倒逼供給，從而推動抹茶產業鏈的整合提升：
新產品對市場的教育將加深消費者對抹茶的瞭解，進而產生大量對高品質抹茶的需求，抹茶香精和綠茶粉將被淘汰。
得益於比日本低的土地和人力成本以及更爲豐富的原料資源，中國在生產要素供給上更有優勢。
抹茶在製作工藝上不存在技術壁壘。
► 像抹茶這類供應鏈尚不成熟的產業，創業公司的機會在於通過打造品牌，聚集單量，再利用單量推動後端供應鏈升級，從而獲得整合供應鏈的先發優勢。
抹茶在日本：和咖啡連鎖一樣，是成熟業態
在日本，流行飲料經歷了從碳酸——咖啡——茶飲料的發展過程。
1970 年代，碳酸飲料頗爲流行。
1980 年代，日本經濟騰飛，西方文化進入，自動售貨機的膨脹式擴張帶來了便利的銷售渠道，咖啡飲料成爲主流飲品。
進入 1990 年代，茶飲料市場快速增長。這得益於罐裝和瓶裝綠茶技術的成熟，以及消費者對健康和清淡的看重。
2000 年之後，日本飲料市場整體規模趨於穩定，茶飲料市場在 2005 年達到 9313 億日元的規模和 25.8% 的佔比，可與咖啡飲料市場（9551 億日元，26.4%）相媲美，其中綠茶飲料市場規模爲 4470 億日元，佔整體的 12.4% [1]。
此後咖啡市場基本保持穩定，茶飲料（含綠茶）市場規模則略有下降，佔比水平分別爲 26% 和 24%。
抹茶到底經歷了什麼會那麼火？！
抹茶成爲日本社會的主流食品口味，也是從 1990 年代茶飲料興起開始的。1996 年哈根達斯在日本推出的抹茶味冰激凌，2001 年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾。這些產品的熱銷，推動抹茶口味成爲主流。
抹茶在市場上有多種成熟的應用形態。它既可作爲食品調味劑，也可迴歸本真作爲茶飲料飲用，抹茶咖啡連鎖在日本已經是成熟業態。
應用 1 ：食品調味
抹茶是唯一一種茶類食品調味劑，口味微澀適合調和甜味，從 1990 年代開始，抹茶廣泛出現在日本的冰激凌、蛋糕、餅乾等食品中，在日本市場佔據特殊地位。
以抹茶冰激凌爲例。日本冰激凌協會發布的 “消費者最喜愛的冰激凌口味” 年度調查結果顯示，2010 年抹茶口味還處在第 5 位， 到 2015 年已上升並穩定至第三位，喜好率近 50% [2]。而日本冰激凌的年消費量穩中有增 [3]。綜合來看，近年來日本抹茶味冰激凌市場穩定增長。
▲ 日本冰激凌協會 “消費者最喜愛的冰激凌口味” 年度調查結果（來源：日本冰激凌協會《 2015 年日本冰激凌白皮書》）
▲ 2006-2015年日本冰激凌年消費量（數據來源：日本冰激凌協會）
應用 2：抹茶飲料
雖然日本主流的茶飲料品種是烏龍茶、綠茶、大麥茶等原葉茶，但抹茶無論是在液體茶（以拿鐵形態爲主）還是固體茶飲料市場，都有大量、成熟的消費需求。
▲ 伊藤園集團 Oi OCha 系列與抹茶新品（右一）（來源網絡）
在液體茶方面，日本茶飲料市場份額第一的伊藤園集團 Oi OCha 系列推出了含固體抹茶沉澱的新型綠茶飲料。市場份額第三的日本可口可樂也在 2011 年推出含抹茶的拿鐵罐裝飲料。
固體茶方面，日本擁有成熟的固體茶飲料消費習慣，輕便型（Easy-to-use）固體茶飲料的市場規模約 250 億日元。伊藤園在銷的含抹茶口味即時沖泡型茶品年銷量超過 1 千萬份。
應用 3：抹茶咖啡連鎖 （Green Tea Cafe）
在日本，抹茶咖啡連鎖是成熟業態，Nana’s Green Tea 是東京年輕人最喜愛的抹茶咖啡連鎖之一，在全日本擁有 75 家連鎖店。
美國也有較大的茶連鎖企業，其中 Teavana 最受歡迎，在全美有超過 400 家連鎖店。而中國的茶連鎖還處於起步階段，因味茶（inWE）在上海、北京、蘇州等地已有 11 家直營店，獲劉強東 5 億人民幣投資。
▲ Teavana Matcha 系列產品
抹茶在美國：撐起了日本茶出口量的半壁江山
抹茶的海外需求日益擴大。日本茶出口商協會副理事長谷本宏太郎指出，日本茶的增長依賴於海外市場。在佔日本茶出口量近半的美國， “MATCHA” 一詞已被廣泛使用，融合抹茶元素的果汁和咖啡飲料也越來越普遍。
美國的抹茶粉零售額增長 54.9%，抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。儘管抹茶品類目前的市場基數較小，但預計到 2018 年，北美市場的年複合增長率可達 25% [4]。
▲ 美國市場對日本抹茶出口的貢獻巨大。
海外市場的增長帶動了日本國內的抹茶生產。據日本全國茶生產團體聯合會統計， 2014 年日本的碾茶產量同比增加 10%，達到 1969 噸，預計 2015 年將進一步增加 6-7%，達到 2100 噸左右。碾茶的熱銷在日本茶產量總體低迷的背景下顯得尤爲突出。
另一方面，成品需求擴大也推動了原料價格的上升，使得碾茶價格處在高位。據日本全國 農業組合聯合會統計，京都新茶茶葉市場煎茶平均單價同比下跌 7%，而碾茶的初茶則同比上漲 27%，漲至 4720 日元／千克（截止 2015 年 11 月中旬）[5]。
部分參考資料：
[1] Ito En: Japan’s green tea market
[2] 日本冰激凌協會《2015年日本冰激凌白皮書》
[3] 日本冰激凌協會 種類別販売物量・金額｜日本アイスクリーム協會
[4] Food Navigator-USA: Matcha green tea market on fire, says report: ‘This is not a passing fad, but a major trend’
[5]《日經中文網：日本抹茶出現需求熱》
[6] Ito En Report 2015
