除石油之外，咖啡是地球上最有價值的合法商品。我們將瞭解廉價咖啡和大衆化營銷給咖啡消費者及種植者帶來的影響。這些原本貴如黃金的咖啡豆，爲何會最終釀成惡果。

　　一百多年來，咖啡價格在興衰循環中螺旋上升與下降，它給一些人帶來了無盡財富，也給許多人帶來了無妄之災，二十一世紀初，由於缺乏全球監管，世界咖啡產量遠遠高於咖啡消耗量，將咖啡豆價格拉到歷史最低水平。受影響最大的國家是世界咖啡巨頭巴西。上世紀九十年代初期，咖啡市場管制解除，巴西咖啡行業發生了鉅變，有相當長一段時間處境相當艱難，咖啡價格可能會繼續在低位徘徊，巴西農民一直在努力抗衡，提高競爭力，降低成本，巴西的咖啡生產已經工業化，大量出產低價咖啡豆。像喬治.豪威爾這樣的專家，正努力尋找優質咖啡豆，以望抬高市場價格，從而向咖啡烘焙企業提高價錢。

　　這樣的嘗試從卓越杯競賽開始，卓越杯源自我曾經從事的一個聯合國項目，幫助生產者提高品質量，賣個更好的價錢。我們的想法是加強消費者和生產者之間的聯繫，生產者通過網絡拍賣賣出好價錢，充分享受勞動成果。味道像“海龜”牌花生焦糖，專家們面臨抉擇，因而更加嚴謹。今年有一家進入決賽的農場，因咖啡豆市場價格過低而瀕臨倒閉。而只有在卓越杯競賽中獲勝的咖啡豆纔有望貴如黃金，卓越杯造福了那些願意付出合理價錢享受一杯好咖啡的消費者。如果咖啡危機繼續下去，消費者將嚐到苦果，低價促使廠商偷工減料或放棄種植，購買咖啡豆的咖啡加工企業因低價得利，而種植者則會遭殃。兩個多世紀以前咖啡尚未引進英國殖民地。1773年，茶和麥芽酒風頭正勁。頗具諷刺意味的是英國政府開始徵收茶葉稅，卻拉開了咖啡傳奇的序幕，殖民地居民不歡迎茶葉稅。

　　一位叫塞繆爾.亞當斯的啤酒商人率領一批“自由之子”的成員，強行登上了英國商船，他們將整船茶葉傾入了波士頓港，這標誌着美國擺脫英國的殖民統治，並表明了立場，這就像在小酒館點一杯咖啡，或者在咖啡館點一杯茶，約翰.亞當斯曾是“自由之子”的一員，後來成爲了美國總統，他也喜歡喝茶，關於戒掉喝茶的習慣，他在給妻子的信中寫道：“人人都必須戒茶，我遲早也得戒掉”。自此，對於美國人來說戒茶就被視爲愛國的一種表現，而咖啡種植地距美國更近，咖啡更廉價，更易獲得。咖啡非法進入巴西，起始於一場邊境爭端，終結於一起浪漫的間諜事件。當時，法屬圭亞那和荷屬圭亞那發生了邊界爭端。由於雙方不能達成協議，於是他們請來一名巴西官員，作爲第三方進行裁定。這位名爲弗朗西斯科.帕拉塔的官員在談判期間，與法屬圭亞那總督的妻子墜入了愛河，當他離開時，夫人送他一束鮮花以表愛意，在這束花裏，她放入了幾顆可以培育的咖啡果實，帕拉塔將其帶回了巴西。他們發現最能讓人清醒並提高行動力的藥劑就是咖啡因。你也可以喝茶，不過在海軍中你將學會製作並享用一杯醇香的咖啡。

　　二戰期間，美國想參與某些咖啡控制計劃，他們擔心拉美國家會成爲納粹，1940年，歐洲咖啡市場崩潰。導致巴西10年來一直低迷的工業幾乎毀滅。美國外交官警惕地意識到一旦巴西經濟垮掉，親美的瓦加斯政府可能會迅速倒臺，爲了解決危機美國政府買下了巴西1941年至1943年所有未售出的咖啡，日子能過下去了。戰爭結束後，咖啡公司將速溶咖啡從戰壕帶進了廚房，速溶咖啡與新鮮咖啡的味道有着天壤之別，但是用廉價烘焙咖啡豆製成的速溶粉末卻迎合了戰後現代化氾濫的浪潮。

　　麥斯威爾和雀巢這樣的速溶咖啡無論是否採用優質咖啡豆，品質都不會好，味道在製作過程中已經被破壞，那麼，何必花錢買優質咖啡豆呢，大型咖啡烘焙企業競相加入價格戰，他們採用廉價原料製作商店中廉價的罐裝咖啡，他們在原料中摻入越來越多便宜的羅布斯塔咖啡豆，結果人們喝到的精品咖啡越來越少，稀釋的咖啡越來越多，味道也越來越差。美國人喝着越來越差的混合咖啡，而加拿大人正把甜甜圈浸泡在更美味的咖啡中，偉大的冰球選手提姆.霍頓，不僅在運動場上取得了成功，也發明了甜甜圈搭配好喝咖啡的方法，咖啡和甜甜圈的搭配很重要，加拿大人喜歡甜甜圈，我們是世界上人均消費甜甜圈最多的國家，加拿大人有兩大嗜好，醇香的咖啡和美味的甜甜圈。提姆.霍頓的故事是加拿大咖啡故事的精華版,也引起了巨大的反響。在魁北克，有一位法國新移民非常懷念家鄉的咖啡，他叫艾伯特.路易斯.範.胡特。他當掉了妻子的鑽石耳環，買了一臺加貝斯.伯恩斯牌烤爐，開始在自家的美食店後邊烘焙咖啡豆。煮好咖啡是一門藝術，要把咖啡豆放在烤爐中按步驟慢慢來，否則就煮不出美味的咖啡，美國人購買的咖啡品質不佳，那只是針對大衆的商品，一種給人充電的棕色飲料，大型咖啡企業想到的不是提高咖啡品質，而是通過廣告增加銷售量，最著名最令人崩潰但同時也最棒的一個咖啡電視廣告，以麥斯威爾咖啡滲濾壺爲主題，它宣揚的是一種非常糟糕的泡咖啡的方式，因爲這種滲濾壺它會使咖啡循環，讓咖啡變得更苦，每個人都知道那個廣告的主題歌，很有意思的一個小廣告。福爵咖啡是美國最好歷史最悠久的咖啡公司，它能滿足所有喝咖啡的人。

　　咖啡企業希望提高消費量，出品了例如山咖這樣的低因咖啡，沒有了咖啡因消費者喝多少差咖啡都沒問題。但大多數人仍然依賴普通咖啡來熬夜，在24小時營業的小餐館裏，有喝不完的10美分一杯的咖啡，然而五十年代中期，能喝10美分一杯的咖啡的日子，屈指可數。巴西氣候惡化，咖啡產量不足，數十年來第一次推高了市場價格。幾乎每個人都在關注巴西的天氣，查看是否會有乾旱和冰災，這兩種災害是一些巴西人和世界其他地方的人盼望的，因爲災害會提升咖啡價格。1950年和1954年的氣候災害使巴西的咖啡價格迅速飆升。

　　1956年8月27日，星期一，咖啡批發價每磅上漲了3美分，這些公司有蔡斯和桑伯恩，萬寧和麥斯威爾等等。福爵公司很快也跟上了，大多數情況下南美洲咖啡豆漲價會成爲批發價格飆升的原因。由於咖啡價格飆升總共召開過三次聽證會，分別是1950年，1954年和1977年。在1950年的聽證會上，一個叫安德烈的哥倫比亞人在國會上做證詞，那場演講非常出色，他所講的內容直到現在依然適用。他說提到咖啡時你講的不僅僅是一種商品，而是數百萬民從的生命，安德烈接着說，我們的拉丁美洲面臨許多艱難的任務，要消除文盲，掃除疾病，還有一項爲數百萬人補充營養的計劃，如果能保證公平的咖啡價格，我們就能創造奇蹟。否則這裏的人們將一直在貧困的汪洋中漂泊。美好時光總是與咖啡相伴。沒人在意安德烈的演講，消費者對拉美咖啡生產的問題知之甚少，而大型咖啡廠商對那裏的困境漠然視之。

　　美國當時處於冷戰時期，當局駁回了安德烈的提議，公車票價可以悄然上漲，然而咖啡不一樣。在咖啡企業的遊說下美國政府官員告訴拉美國家想用咖啡掙更多的錢只需要賣更多的咖啡。上世紀五十年代是段特殊時期，巴西，哥倫比亞和墨西哥這些國家形成了一個合作體系，哥倫比亞是領頭國家之一，我們在紐約設立了辦事處，他們發現，咖啡消費者對咖啡一無所知，咖啡來自哪裏怎樣生長。誰生產咖啡，是這我們在哥倫比亞創造出胡安.瓦爾迪茲這個形象的原因。胡安是一個典型的咖啡種植者，他常常牽一頭騾子，拉着兩袋咖啡豆。一天，在南美的哥倫比亞，胡安.瓦爾迪茲帶着咖啡豆去市場，他此前把咖啡種植在肥沃的高山土壤中，把咖啡種在陰涼地，使它們慢慢成熟，市場裏有兩名美國咖啡買家，他們從胡安手中購買了哥倫比亞咖啡豆。這項宣傳活動開始6個月後，咖啡銷量有所提升，人們終於意識到了咖啡種植者的存在。當時，在美國，加拿大，和咖啡生產的共同努力下建立了一個促進咖啡業發展的泛美機構。他們倡導工作時喝杯咖啡稍作休息。泛美咖啡局立刻開展宣傳，將“咖啡休息時間”這個詞引進了北美國家。你想在休息時間來一杯美妙的咖啡嗎?咖啡休息時間直接促進了消費，然而這個策略並沒有緩解咖啡供應的過剩，供過於求使巴西咖啡價格在彈劾瓦加斯總統的呼聲中再次下滑。

　　瓦加斯在給全國人民的公開信中稱：“幾十年來我們一直受制於國際經濟組織，我衝在革命的最前沿，我贏了。後來咖啡危機爆發，我們的主要產品價值增加，我們想保住咖啡的高價，然而反響猛烈，我們不得不讓步，我無所給予，除了我的熱血。”留下絕筆之後，這位巴西在位時間最長的獨裁者飲彈身亡。瓦加斯的自殺破壞了本來就脆弱的拉美社會秩序，成爲冷戰時期動盪的導火索。1962年，美國最終簽署了世界咖啡協議。因此，他們達成了類似於歐佩克協議的世界咖啡協議。咖啡協議是在最高層面上達成的政治協議，致力於爲世界五十到六十多個發展中國家的產品，創造更好的交易環境。不同產業採用不同方法，對咖啡業採用的是配額制。在配額制度下，生產國同意限制出口咖啡數量，而消費國同意限制進口數量，除了針對配額的持續爭論外，這個制度本身是有效的，咖啡種植者經歷了至今最長的穩定期。然而與大多數價格控制計劃一樣，這份協議經常承受着政治和經濟壓力。沒人喜歡這份協議，它涵蓋了除俄羅斯之外的所有消費國。也包括了所有生產國。所有國家都互相猜忌，國家之間經常因配額多少而發生磨擦。

　　1989年，協議破裂，巴西由於種種原因希望退出，美國也因冷戰結束而想退出。冷戰結束了，柏林牆倒了。咖啡存儲量巨大，所有人都想搶在咖啡價格走低之前將咖啡傾入世界市場。自然這一切都使得價格更加走低。底價甚至比生產成本還低。世界咖啡巨頭不可能讓咖啡持續低價，對巴西咖啡業而言，這意味着戰爭。巴西在農業技術中投資巨大，他們在爲下一個危機做準備。大量新型機械取代了人工勞力，這樣一來，即使價格降到很低生產者也能贏利。伊帕內瑪農民對咖啡種植機械化很感興趣。由於巴西經濟作物質量下降，跨國企業咖啡採購價降低，當巴西咖啡產量創下5000萬袋的歷史新記錄時，企業是最終贏家，而當以飲茶爲傳統的國家，湧進咖啡市場時，企業獲得了更多的意外之財。越南咖啡產量十年內就增加了十多倍，越南成爲世界第二大咖啡生產國，他們生產的咖啡主要是劣質的羅布斯塔咖啡豆，這種劣質咖啡大量湧進世界市場，成爲咖啡危機的始作俑者。不僅是越南，巴西也種植了大量羅布斯塔，這一切無疑都緊密聯繫在一起。你向危地馬拉咖啡種植者提到越南他們會畫着十字唾罵你。

　　他們將如今的咖啡危機和生計艱難都歸咎於越南人。經過一個世紀的興衰，世界最嚴重的價格下滑演變成全面的全球危機。受影響最大的是中美洲的咖啡種值區，整個社會脫節，基本生活必需品十分匱乏。咖啡危機導致貧困，影響夫妻關係，孩子們缺乏醫療保健，缺衣少食，缺乏教育。14名墨西哥咖啡種植者爲尋找養家餬口的工作在穿越亞利桑那州的沙漠時死亡。自此，咖啡危機才吸引了全世界的注意。在世紀之交，許多咖啡生產者，只比他們被奴役的祖先生活好了一點點，導致這種咖啡危機的經濟週期，依然會持續下去，除非有一天政府和大型咖啡企業能協助終結咖啡市場的混亂狀況。即便情況最好時，咖啡種植者一天的工資也只能買到一杯普通咖啡店裏的卡布奇諾。然而，熱愛咖啡的新一代消費者，正是拉美人民最美好的希望所在。他們不僅需要一杯更好的咖啡，也希望瞭解咖啡從哪裏來，需要人類付出怎樣的代價?