北京時間11月2日，星巴克公佈了2018財年第4季度財報，數據顯示其第4季度總淨營收爲63億美元，與去年同期的57億美元相比增長11%，每股收益爲0.62美元，與去年同期相比增長13%，超出分析師的預期。但是業界風雲匯發現其第4季度淨利潤爲7.558億美元，與去年同期的7.885億美元相比下降4.1%……或許是基於增長放緩的壓力，星巴克宣佈將在全球範圍內新開大約2100家連鎖店。
而在中國市場，星巴克迫於各種壓力也開始頻頻做出調整，其中重要一個舉措就是推出外賣業務，或許在星巴克看來，中國市場的對手們已經趟出了一個新興市場，作爲傳統咖啡零售業務的老大，不管出於哪方面考慮，都想過來嚐嚐鮮。
轉眼星巴克做外賣業務已經超過一個月，銷量和市場反響到底如何呢？爲了獲取接近真實的數據，我們特意來到北京核心商業區兩家支持星巴克外賣業務的店面走訪，得到的結果卻出乎意料之外。
10月18日，星巴克官宣北京、上海的門店已基本實現咖啡外賣全城覆蓋，前幾天還進駐廣州、深圳、成都、杭州、天津、南京、武漢、寧波和蘇州9個城市，預計今年年底推廣至30個城市超過2000家門店。
咖啡外賣這陣仗，星巴克可謂來勢洶洶。
但當打開餓了麼App，現實與理想之間卻呈現出巨大落差。周邊三家星巴克專星送月售34單、176單、323單的銷量，遠不如某些非官方的跑腿代購店銷量高。
理想≠現實
業界風雲匯選定的是位於三里屯SOHO和北京國貿的兩家星巴克門店，在兩天的調研時間裏，分別記錄其有多少位外賣騎手進店取餐，以及取餐數量。
直接看數據。10月24日，從早上9點到晚上6點，三里屯SOHO星巴克共有5位外賣騎手進店，集中在午飯前後，12點到下午3點，有4位騎手共計取走外賣11袋。
業界風雲匯現場蹲守得到的數據，與餓了麼App內顯示的該門店“月售338單”大體保持一致。在評價區能夠看到，目前三里屯SOHO星巴克收到的評價僅有76條。其中還包括一條差評，用戶稱“從下單到收到快倆小時了......冰快化沒了......”
繁華的北京國貿是星巴克進駐中國後的首選，第一家門店就開在北京國貿。國貿附近集中有數量衆多的外企，成爲時尚與商業的匯聚地，非常多的商家也選擇在這裏開店。北京國貿三期二樓有一家星巴克門店。10月25日，業界風雲匯選擇在這裏蹲守。一天時間過去，業界風雲匯喫驚地發現，該門店一杯外賣咖啡都沒有賣出去，穿着標誌性藍色服裝的星巴克“專星送”快遞員，竟然一次也沒有在這家門店出現。業界風雲匯在餓了麼APP內查看，星巴克該門店僅有16條評價。
部分差評應該是屬於極端個例，但是星巴克咖啡外賣業務銷量偏低的問題普遍存在。
實地探訪星巴克外賣：銷量少得可憐
這般結果，讓人想起幾個月前，星巴克與阿里宣佈達成全面戰略合作，所舉辦的那場聲勢浩大的發佈會。那時星巴克還對即將推出的外賣業務給予厚望，不惜花上十倍高價設計專門的熱飲杯蓋。
負責配送的餓了麼還爲其組織了一支專屬騎手團隊，統一配備新開發的外賣配送冰包等裝備。並且，有報道稱此前已經有專門測試配送小組進行了3月以上的封閉式測試。
一切準備就緒，9月19日星巴克專星送北京、上海上線試運營。“滿月”當天，星巴克中國宣佈，北京、上海現已基本完成專星送的門店全城覆蓋。同時，與盒馬鮮生共同打造的另一外送專用渠道外送星廚也在上海和杭州試運營。另外，文章開頭還有提到，星巴克預計今年年底把專星送推廣至全國門店。
以上這些，都是一向“高冷”的咖啡巨頭星巴克在中國市場爲外賣業務所做出的妥協和努力。結果如何？消費者是否願意爲之買單？調研得到的銷售數據已經說明一切。
外賣≠新零售
統治咖啡零售領域多年的星巴克，幾乎已經成爲咖啡文化的符號，爲何今年第三季度財報卻顯示同店銷售出現2%的下滑，交出的是“9年來最差”的一份財報呢？相信連星巴克自己，也在不停反思這個問題。
作爲巨頭，1999年進入中國的星巴克，19年來一直都沒有把咖啡外賣業務提上日程，即使是在外賣生意在中國市場風生水起，年輕人均認同外賣的近兩年，星巴克也沒有推出外賣服務。
即使現在推出了外賣，但是星巴克在這場新式競賽中，已經出現不適。
比如多數消費者最爲敏感的因素——價格。使用外賣App點餐之時，平臺或者商家多會以滿減、打折、秒殺等等優惠活動來吸引消費者。但是頭戴皇冠的星巴克，卻堅決地對這一切Say No。
以三里屯SOHO星巴克爲例，餓了麼App顯示，其外賣咖啡價格與店內零售價格保持一致。在此基礎之上，每單還要加收9元的配送費。除餓了麼新用戶首單優惠政策之外，星巴克在11月1日-11日，爲用戶提供“限時優惠”，但是目前優惠區有兩款咖啡與店內標價仍是相同。
之前就有用戶對星巴克咖啡外賣的價格進行過吐槽，“太高，不如選擇其他品牌”。事實上，星巴克咖啡外賣的價格之所以“端着”降下不來，和成本也有很大的關係。星巴克的門店佈局多是依照着傳統商業模式，選在商場一樓或者商業區拐角，加上其堅持的第三空間理念，“大店”成了星巴克的典型特徵之一，店租成本居高不下。轉型外賣業務，成本非但沒有降低，還新增了運營、配送等環節，最終就會體現在價格上，每單外賣收取9元的配送費，讓消費者買單。
外賣，原本應該是星巴克中國一個新增的具有攻擊性的業務，目的是實現與對手的正面對打，但是，星巴克卻依然希望通過這個新興業務實現每一筆訂單的高額盈利。這也再次證實，星巴克根本不具備互聯網思維。
如此保守的財務策略，也顯示出了47歲的星巴克在移動互聯網時代確實已經老了。也難怪現在的年輕人放棄星巴克，轉而選擇其他更年輕的互聯網新零售咖啡。
第一≠未來
中國現在成爲全球咖啡增長最快的市場，也被星巴克認定爲“第二主場”。星巴克CEO約翰遜甚至認定，中國將來定將超過美國，成爲星巴克的第一大市場。
但是，中國咖啡市場上，以瑞幸咖啡、連咖啡爲代表的互聯網咖啡，以友飲咖啡、咖啡零點吧爲代表的無人值守咖啡機，還有諸多小型的連鎖咖啡品牌，都在搶奪市場。
除了外患威脅越來越大，星巴克還有越來越棘手的內憂。星巴克公佈的第三財季報告顯示，截至今年6月份，星巴克全球最大的增長點，中國市場業績出現下滑，同店銷售額下降2%。而在去年這一數據是增長8%。“史上最差財報”中星巴克還下調了全年銷售的增長預測，同時預計2019年將關閉約150家表現不佳的門店。9月24日，星巴克CEO凱文·約翰遜向員工發郵件又傳達裁員的計劃。
鑑於此，外界紛紛表示，星巴克迎來了中年危機。如CNBC報道那般，“星巴克高管團隊正在與主管們合作，在新的零售環境中尋找更快創新的方法。”外賣，就是星巴克突圍的手法之一。
外賣在中國確實是一個大市場。《中國餐飲報告2018》顯示，2017年用戶外賣點單的商品中，甜點和飲品成爲增長最快的品類。訂單量增長195%，訂單金額增長208%。
但是，業界風雲匯的實地探訪調查卻顯示，星巴克還沒有抓牢外賣這個新業務。這更讓星巴克的轉型之路蒙上一層陰影。
