北京時間11月2日凌晨，全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克發佈了2018財年Q4報告。這是一份乍看上去頗“靚麗”的財報，淨收入、同店銷售、每股收益等多個財務數據向好，一掃此前Q3發佈後被批“9年來最差”的陰霾。利好消息推動星巴克股價盤後大漲。不過，在分析了星巴克最近三年每個季度的核心數據後，我們發現星巴克依然危機重重，市場下滑趨勢並沒有真正止住，被認爲爲“第二主場”的中國市場反而成爲星巴克全球市場的短板。
一份讓外界“驚喜”的財報
星巴克財報顯示，2018 Q4營收增長11%至63億美元，超過62.7億美元的預期，創歷史最高紀錄。經調整每股收益(EPS)爲62美分，同比增長13%。全球同店銷售額增長3%，主要源於美洲平均售價上漲4%，以及美國可比同店銷售額增長4%的拉動。中國/亞太區同店銷售增長1%，中國市場同店銷售增長1%。按照美國通用會計準則計算，每股收益爲0.56美元，同比增長4%；不按照美國通用會計準則，每股收益爲0.62美元，同比增長13%。
第四季度與第三財季相比，顯然已經有了巨大的不同。星巴克發佈的2018財年第三季度財報顯示，全球淨收入63億美元，全球銷售增長11%，同店銷售增長僅1%。中國/亞太區營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點。中國區門店同店銷售同比下降2%。這份財報也被許多投行人士認定爲“9年來最差”的一份財報。
Q4財報出爐後，星巴克股價應聲上漲8%。財報數據向好，公司高層自然臉上有光彩。星巴克CEO凱文·約翰遜高興地對外宣佈，這是美國市場五個季度來的最強勁表現。
星巴克走出困境了嗎？
對這個問題的回答，還是要回到財務報表本身。而且，尤其要注意中國市場的發展態勢。目前，星巴克已經將中國市場定義爲除美國以外的“第二主場”，它的發展決定了星巴克未來的財務數據走勢。
星巴克全球，以及星巴克亞太和中國，有沒有隱憂呢？
1.用戶量/訂單量沒有增長
財報顯示，全球可比門店銷售額同比增長3%，受美洲平均售價上漲4%，以及美國可比同店銷售額增長4%的推動。
這意味着，星巴克全球的用戶總量/訂單總量幾乎沒有新增，甚至有下降的態勢。因爲星巴克同店銷售3%的提升，主要原因在於平均售價上調4%。此外，星巴克在本季度新開了604家門店。顯然，新門店分流了原有門店的客流。這顯示星巴克產品對於一些消費者來講，已經基本沒有誘惑了。
未來的增長難道都依靠產品漲價來完成嗎？在咖啡市場充分競爭時代，這顯然是不可能的，隨着公司產品價格的不斷上調，一些用戶未來將不再“跟牌”而是轉身選擇其他性價比更高的咖啡品牌，長此以往，星巴克產品售價上調與同店銷售增加的“雙螺旋”模型，終有一天將崩塌。
2.中國市場未見起色
財報顯示，星巴克Q4中國/亞太區以及中國市場，同店銷售增長均爲1%，而上一季度中國市場該數據爲下降2%。Q4雖然出現了反轉，但我們分析了星巴克2016年Q3以來的同店銷售指標後發現，從2016年Q3開始，星巴克中國一直保持着6%以上的高增長，部分季度甚至能達到8%的超高速增長。不過這種增長態勢在進入2018年後陡轉向下，2018年Q1從2017年Q4的8%下滑爲6%，Q2再次下滑爲4%，Q3甚至變爲負增長2%。本季度，星巴克這一數據拉高至1%。雖然從負2%升爲1%有巨大的進步，但比較以往平均6%以上的增速，這樣的增速顯然還無法令外界消除對星巴克中國市場未來的疑慮。
而且，與去年相比，中國咖啡市場的競爭已經日趨激烈。已經據外媒報道，在星巴克發佈2018 Q3財報後，世界十大投資銀行之一桑福德伯恩斯坦公司曾發佈報告稱，星巴克第三財季的下跌將是持續性的。瑞幸咖啡等競爭對手太強，可能成爲星巴克最可怕的噩夢。
3.亞太區利潤率依然低谷徘徊
利潤率指標也顯示星巴克依然在低谷中徘徊。
2018年Q4，星巴克中國/亞太區營業利潤爲2.322億美元，營業利潤率爲19.1%，較去年同期下滑了440個基點。星巴克解釋稱，下滑主要受華東所有權變動的影響。不過，我們注意到，2018年Q3，星巴克中國/亞太區營業利潤率也是19%，而且同比下滑7.6%。
如果將2018 Q3的利潤率19%作爲“谷底”，星巴克卻在Q4再次收穫了19.1%，這說明星巴克在如何提升利潤率方面依然束手無策。
在產品提價4%的情況下，公司利潤率卻沒有隨之得到提高，這隻能說明，星巴克的訂單量少了。
中國式外賣能否拯救星巴克？
全球用戶量/訂單量無增加、同店銷售未見起色、亞太區利潤率繼續在低谷徘徊，星巴克高層顯然早就注意到了這三個問題。今年Q3財報發佈後，面對直線下墜的經營數據，星巴克開出了藥方：關閉美國150家經營不善的門店（以往是50家）；高層調整（實際就是裁撤）；發力中國。星巴克已經宣佈中國市場將在2022年前保持每年新開門店600家的擴張速度，今年9月份還聯手餓了麼開通外賣服務。星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）說。“當進入2019財年時，我們正在執行一個明確的增長計劃，重點是美國和中國等長期增長市場。”
咖啡作爲世界三大飲料之一，全球咖啡消費市場的規模在12萬億元以上。倫敦國際咖啡組織統計數據顯示，中國咖啡市場規模正以每年15%的速度增長，而全球市場的平均增速是2%。2015年，中國咖啡市場的銷量規模達700億人民幣，2025年有望突破一萬億。從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球市場2%的增長率，因此中國市場也成爲各大咖啡巨頭爭奪的重點市場。在具體的咖啡門類方面，諮詢公司英敏特發佈的報告顯示，目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現磨三大類的比例約爲7:2:1，而全球範圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超87%。以發達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升後，人們對咖啡的偏好會從速溶轉向現磨咖啡，追求新鮮。有專家稱，中國市場速溶、即飲和現磨三大類產品的比例未來將轉變爲1:2:7。這也預示，現磨咖啡在中國市場發展前途非常大。
目前，多個咖啡品牌均看上了這一趨勢，包括澳大利亞最大的咖啡品牌Gloria Jeans、加拿大國民咖啡Team hortons、日本國民咖啡Doutor均進入中國市場，麥咖啡、全時咖啡也在發力。同時，瑞幸咖啡、連咖啡等互聯網咖啡品牌今年發展速度驚人，以咖啡外賣撬動市場，儼然成爲“年輕人的第一杯咖啡”。
咖啡外賣火爆，市場重壓之下星巴克也跟風推出外賣服務。今年9月份，星巴克在美國與中國市場均推出了外賣服務。在中國市場，星巴克聯手餓了麼推出的“專星送”服務目前已經推廣至11座主要城市，預計今年年底將推廣至全國30個城市超過2000家門店，覆蓋率超過50%。
不過，星巴克咖啡的成本結構並沒有變化，人們購買一杯外賣咖啡，不僅要支付與店內下單同等的費用，每單還要再支付9元的配送費。每杯40元左右的價格，也讓一杯星巴克外賣咖啡成爲咖啡界的“奢侈品”，這顯然無法吸引年輕用戶的注意力。在消費者不買賬的情況下，中國式外賣難以拯救星巴克。
而且，互聯網咖啡在中國市場的發展速度驚人，收穫了大量的用戶。瑞幸咖啡今年1月份開始試營業，門店數量目前已經突破1400家，今年年底將達到2000家。瑞幸咖啡的新零售模式已經得到初步驗證，正處於快速複製階段，明年的門店擴張速度將更爲驚人。如果能延續當前的高品質、高性價比的定位，用戶數量也將處於快速增長期。
如果不能改變傳統的經營思維與成本結構模型，繼續堅持高定價，星巴克更大的麻煩還在後面。
