星巴克一向以飲品選擇豐富多樣爲人所知，不過，最近臺灣星巴克默默調整了產品結構，自1/23起熱飲品項將不再提供小杯，只剩5款長銷飲品保留小杯選項，如拿鐵、美式等。

　　星巴克其實一直都有在販售“小杯”（Short）的尺寸飲品選擇，根據官網標示其容量爲8 oz（約240 ml），不過店員不會主動說明，需自己提出需求才能買到。然而，這項選擇之後將會取消，只剩5款較多消費者點購的熱門飲品纔會保留。

　　而早在去年春天，美國星巴克就已經大改菜單，除了減少商品種類，每種飲品也只留下大杯的價格及卡路里含量，另外則有一些圖文看板展示季節性新品。（星巴克飲料尺寸有中杯、大杯、特大杯(Tall, Grande, Venti) 三種。）

爲什麼星巴克決定這麼做？簡化菜單會不會成爲趨勢？

　　事實上，過去在星巴克喝到的所有飲品品項、尺寸，現在還是喝得到，只是詳細版菜單必須在手機app 上瀏覽，而星巴克app 已佔據店鋪總業績的14%。而刪減店面菜單，則是爲了“讓顧客點起餐來更簡單。”星巴克發言人表示。

　　說實在，對忠實顧客來說，或許閉着眼都能點到自己想喝的飲料，這番改變影響不大。反之，對一般大衆來說，“我認爲精簡一點，客人更容易看懂。一份超級複雜的菜單會令人不知所措。”舊金山咖啡專門雜誌《Barista Magazine》編輯，也是咖啡師的Ashley Rodriguez說。“即使印上滿滿的字，也不代表客人看得懂。”

　　比方說，可能很多人並不曉得中杯、大杯、特大杯的拿鐵分別添加了幾份濃縮咖啡，甚至不知道拿鐵一詞指的是牛奶比例較高的咖啡。因此Rodriguez 認爲，只列出一種尺寸，並開放咖啡師與客人溝通，讓客人可以喝到真正想喝的咖啡，對雙方來說或許更好。

　　除此之外，簡單明瞭的菜單其實也有益於增加營收。“如果菜單很容易閱讀，顧客會傾向點購更多品種。而如果需要花太多力氣研究，甚至因此感到困惑，通常就只會點些基本的、不會出錯的餐點。”在美國提供菜單顧問服務長達36 年，旗下客戶包含君悅酒店、迪士尼、TGI Friday's、SUBWAY 等數十個知名業者的Gregg Rapp 說。

　　Rapp曾接受《BBC》採訪，分享規劃菜單的心法，其中他提到，落落長的菜單會阻礙消費者做抉擇。“同一品類超過七道菜就太多了，五道是最理想的，而三道效果出奇得好。”Rapp說。科學研究也證實了這點，英國伯恩茅斯大學(Bournemouth University)多年前研究發現，消費者認爲速食店同一類別的餐食只要六種就夠了；如果是高級餐廳，每一類則希望能有大約七到十道菜。

　　回頭看星巴克的案例，簡化菜單的另一項好處是，看板多出更多空間，可以用來宣傳特別飲品，尤其是訂價較高的品項。根據Rapp 的說法，強力宣傳某款商品，往往能對消費習慣造成巨大影響。“越仔細地形容，那樣產品在消費者心裏的價值感就會越高，相對也會覺得價格好像沒那麼貴了。”

　　上述提及的是刪減“菜單上可見的”餐點，而將此概念擴大來看，精簡實際供應的菜色數量也有不少好處。《華盛頓人》報道，比方美式連鎖餐館Silver Diner就在今年中將旗下14家分店的菜單縮減，而這是近十年來第一次做此決定。傳統上，美式餐館(diner)的選擇往往多到令人眼花撩亂，光是減至100多樣可能都不容易，但是Silver Diner行政主廚Ype Von Hengst卻認爲刪減菜品是在企業成長之時，管控品質的必要之舉，“因爲每一位廚師都必須熟知食譜，所以如果種類能減少20%，學起來會容易很多。”他說。

　　不只是傳統餐館，新型態的快速休閒餐館(fast-casual) 也這麼做。比如美國華盛頓特區的中韓合璧小館Chiko，就一反美國傳統中式快餐店提供好幾十道餐點的做法，只有16 道菜可供選擇。“我稱這種做法爲Aaron Silverman 效應。”合夥人Scott Drewno 說。“我第一次在Rose's Luxury 喫飯時，覺得每一道菜都很棒，然後我才發現其實菜單上就只有12 道菜。”

　　Rose's Luxury 是位於華盛頓特區的米其林一星餐廳，Aaron Silverman 則是餐廳主廚。2013 年開幕之時，Rose's Luxury 供應19 道菜，如今菜單依舊經常更新，菜色卻只剩下10 到15 道不等。如此一來，不僅有利於廚師靈活運用產季短暫的食材，並快速地在保鮮期內用完；更重要的是，菜單就像是主廚與餐廳的履歷，簡單明確比起復雜花俏更易於傳達個人形象。

　　而在執行層面，如果可以專注地烹調少量菜色，其品質一致性可能會比需要同時處理多道菜好得多。同樣的，對外場人員來說，需要背誦的資訊越少，越能深入地瞭解每道料理，不論是風味特色或者內含的過敏原等等。而在華盛頓特區除了Rose's Luxury，在當地人氣火紅的餐館Bad Saint 和Casa Luca 近期也將菜單變得更簡潔。

　　其實，只要仔細研究菜單，便會發現其背後蘊藏的學問不少。從餐點數量、菜名用字遣詞，以至於排版的各種細節，像是字體、圖片、擺放位置等等，處處影響消費者的決策。而首先，或許就先從精簡菜單開始？

文章內容參考：nommagazine