從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發展成爲國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克創造了一個企業擴張的奇蹟。 愛喝咖啡的人大概都在知道星巴克，他能把一種世界上最古老的商品發展到形成了與衆不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開始創業是堅守的“體驗文化”和獨特的營銷手段分不開。星巴克的成功源於星巴克的企業文化和體驗，從一家小的本地咖啡店，一家僅有兩個店面的小公司，發展成一家全球領先的公司，星巴克經歷了巨大的蛻變。今天，在美國、中國以及在世界各地，都可以看到星巴克的門店，人們在裏面悠閒地品味着咖啡。星巴克是怎樣完成這一蛻變的呢?可以說，星巴克銷售的是大衆商品，技術上不可能有很多創新。但是，它現在卻成了一家有着超過一萬家店面，年營收100億美元的大公司。這其中的奧祕在於，星巴克認爲他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化。“咖啡宗教”星巴克公司創辦於1971年，創始人是Jerry Baldwin，ZevSiegl和Gordon Bowler，公司主要銷售整咖啡豆。

　　Starbucks這個名字來自麥爾維爾的小說Mob by Dick(中譯名爲《白鯨》)中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國著名作家認爲是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——它不是普通的大衆，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人羣。星巴克咖啡不是飲料領域的麥當勞的翻版——後者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所爲有所不爲的經營方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數量而是顧客的質量，是特定人羣對於星巴克咖啡的“顧客忠誠度。在美國，星巴克文化仍然屬於美國大衆文化的一部分，但它是大衆文化中的精英文化，也可以說是精英文化中的大衆文化。

　　星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過，有身份的人不飲不無道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有“道?星巴克的成功在於它創造出咖啡之道，讓有身份的人喝”有道之咖啡“。星巴克分別在產品、服務和體驗上營造自己的咖啡之道。一、產品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，並在西雅圖烘焙。二、服務：星巴克公司要求員工都熟知咖啡的知識及製作咖啡飲料的方法。除了爲顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。三、體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗，即星巴克體驗。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳着一些動人的故事，這些故事員工爲自己是一個星巴克人而感到驕傲。著名的宗教社會學家盧克曼認爲，在現代社會，隨着體制化的宗教(有形的宗教)的式微，將出現越來越多的無形的宗教。我們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化羣體(如同性戀羣體)中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西。《經濟學家》雜誌最近發表的一篇文章說：“從僅僅爲了確認產品到包含整個生活方式，品牌正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。在發達國家裏，有人認爲品牌已經擴張到有組織的宗教衰落後留出的真空中。消費者願意爲一個品牌付出額外的錢，是因爲這個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費的慾望。因此，耐克用”just-do-it“來說服跑步者，他們出售的是個人的成功;可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯繫在一起。

　　星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，“如果人們認爲他們與某公司有着相同的價值理念，那麼他們一定忠於該公司的品牌。”星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會”，星巴克咖啡店就是散佈在各處的“教堂”，星巴克的合夥人就是這種“宗教”的“神職人員”，在經過嚴格的教育和價值薰陶後，他們把一套知識、格調傳達給他們的“教民”——常常到咖啡店來做“晨禱”和“晚禱”的顧客。把星巴克定義爲一種“咖啡宗教”後，我們更能理解星巴克品牌戰略。所有的傳統宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有十二個門徒(其中還有一個叛徒)，如今信仰他的人接近十二億人。有強烈人文精神的人會把這種“咖啡宗教”斥爲“拜物教”，但他們無法否認這種“無形的宗教”的影響力是難以抵擋的。構建領導力團隊《不是咖啡》這本書，詳細陳述了星巴克文化的價值觀，所有的這些都是一家成功盈利公司的基礎設施部分，都是地基部分。但是，僅有這些還無法保證星巴克成爲全球領先的公司。而且，我們可以看到，它的市場份額是行業老二、老三加起來的兩倍多。只有這樣，我們纔可以說星巴克在行業中有着非常獨斷的地位。它不光是行業的領先者，而且是一家獨霸一方的公司。那麼，星巴克成功的祕訣是什麼?它有一個非常重要的高管團隊，它符合我所說的幾個標準。一些公司之所以能成功，就是它的領導力符合發展所需，這裏面有關鍵的成員CEO，他爲公司貢獻了願景;還有公司零售的高級副總裁，他打造了星巴克非常成功的運作;還有史密斯，他曾經是公司首席運行執行官，現在是首席財務執行官，他打造了公司非常高效的系統。除了這幾個人之外，還有其他一些優秀人才，總之，星巴克具有非常優秀的領導力團隊。也就是說，星巴克的成功，不能只是看到某個人的貢獻，它是一個團隊的貢獻。星巴克原來的CEO退休後，開始參與一些其他的活動，比如說贊助一些籃球隊，等等。現在，我們可以看到星巴克新的CEO，他從前任手上接過領導力的一棒。

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