“我們服裝要求沒有什麼變化,”Joe說完低頭看了眼收銀員用記號筆在紙杯上做的標記,忙着準備下一杯咖啡,“你說的可能只是美國星巴克。
就在一週前,星巴克放寬了美國及加拿大員工的着裝要求:他們從今往後可以在綠色圍裙底下身着各類柔色調的襯衫,而不再僅限於黑白兩色。不過,低胸裝、帽T、過於鮮豔的格子襯衫、帶有大Logo的T恤仍舊不被允許。如果喜愛捯飭髮型,員工今後也可盡情染色,甚至佩戴棕、灰、黑色的無檐小便帽、卷檐軟呢帽或其他低調的“適宜帽子”。
這是星巴克店員着裝守則自2014年以來進行的第二次調整。兩年前,這家總部位於西雅圖的咖啡連鎖公司首度允許咖啡師露出紋身,但不包括過於曖昧和不文明的圖案或是文字。
1987年,Howard Schultze買下擁有6家星巴克咖啡的小公司。截止於今年6月26日,星巴克在全球範圍內的門店數量達到24395家。在快速擴張的過程中,它用到許多方式確保各家咖啡口味達到標準化,例如使用綠色刻度的咖啡杯、對門店實行標準化設計。就連店員裝束也是“標準”之一,在外媒筆端,他們常常被暱稱爲“綠圍裙”——因爲那身與品牌logo同色的圍裙制服。種種標準疊加後形成星巴克努力試圖達到的優質服務,公司相信它能讓顧客心甘情願地花上4美元購買原本只需60美分的東西。
近年來的兩度放寬政策可以看做某種程度上的“去標準化”,目標是讓員工——星巴克喜歡稱他們爲“夥伴”,心情更爲愉悅、輕鬆。“我們邀請大家帶着個性化衣着穿戴來上班,”面向全美15萬美國星巴克員工的着裝新規上寫道,“身爲品牌大使,你應當爲綠圍裙下的私服感到驕傲。”
而在大西洋的另一邊,它的英國勁敵Costa在員工服飾上採取了另一種激勵措施,動靜同樣不小。兩年前。它與服裝供應商Incorporatewear合作,爲當時歐洲2000家門店的員工定製個性化T恤與圍裙。約1.6萬名員工按照工種身着5種不同顏色的制服,例如收銀員的制服是奶咖色,咖啡師則穿深咖啡。
“咖啡店應該是個令人放鬆、享受的場所。”Incorporatewear客戶經理Karen Harper解釋說,人們可以暫時退出工作、家庭這兩大“前線”,在此消磨時光。店員裝束感染自身的同時,潛移默化地影響着顧客心情。
而不久前,Costa又宣佈在這個夏天和美國時尚網站Refinery 29合作,請後者爲英國門店的咖啡師設計一款彩色聯名T恤。
花在制服上的小巧思都在爲品牌傳遞着這樣一個訊息:我們要變得更年輕,更符合千禧一代的審美。調研機構OfficeTeam最近進行的一項美國公司調研結果顯示,員工衣着的正式程度相比5年前下降了不少。58%的被訪者希望可以穿商務休閒風,或者純休閒風格上班——既節省置裝費用,也更容易保持輕鬆。
曾經寫出《藍瓶的咖啡匠造譜》(《the Blue Bottle Craft of Coffee》)一書的James Freeman從2002年起在美國舊金山起家做手衝咖啡店藍瓶(Blue Bottle)。近幾年來,這家咖啡品牌手握硅谷大佬的投資,從西海岸開到東海岸,就連東京也開出了分店。
人們將它看成咖啡界的蘋果,認爲它有潛力撼動星巴克。《財富》雜誌撰稿人Michael V. Copeland曾經做過這樣一個比喻:“如果說星巴克是最新款的本田雅閣(Honda Accord),配有全套浮華虛飾,那藍瓶就是一輛1955年款的阿爾法•羅密歐Giulietta。當然,阿爾法或許價錢較高,養護方面也需要多加留心,但它在美感方面所達到的水平是雅閣難以企及的。”
可如果你曾到訪過它的店鋪就會發覺,員工沒有同一制服——儘管藍瓶曾在官方Twitter上自爆員工很愛穿Everlane的衣服。有時你會在同一家店裏看到帶鴨舌帽、絨線帽和不戴帽子的咖啡師。
Devon Zhang的TC精品咖啡館藏在上海浦東陸家嘴的一棟寫字樓內,“我們要求咖啡師必須戴圍裙進吧檯。首先是出於衛生原因,其次,能讓他們在最大穿着自由度下展現專業性。”於他而言,咖啡師最本質的任務不在做咖啡,而是傳達咖啡文化。
“商業快消類咖啡或許有必要統一着裝,例如星巴克。但精品咖啡館統一圍裙即可。”Devon Zhang在澳洲出差途中不忘尋找好看的圍裙,“你可以理解爲casual Friday,只不過員工需要佩戴工牌”。當然,出於衛生、形象原因,店裏長髮員工不能披髮,避免影響出品。同樣,短褲、超短裙也不被鼓勵。
“歐洲咖啡館過於正式,例如Cova,我們沒有那麼中規中矩。”Devon Zhang說道。LVMH旗下的咖啡館Cova進駐上海已經有些年頭了,老客戶早已習慣白襯衫、黑馬甲、黑西褲的咖啡師。這家起源於米蘭的意大利咖啡廳裏曾經來過像普契尼、威爾第這樣的音樂大師。
同樣的裝束出現在歐洲大街小巷,電影、小說中也不乏經典形象。和連鎖咖啡店相比,歐洲大一些的咖啡館裏咖啡師與侍應各司其職,但街區小店通常是由一人包攬飲品製作與服務。咖啡師或談笑風生,或尖酸刻薄,或高傲寡言,但裝束相差無幾:襯衫、西褲,有些腰間還繫着熨燙平整的圍裙,角落也許還繡有咖啡館名稱。
這套穿衣鐵律源於19世紀巴黎格蘭大道(Les Grands Boulevard)上的那些咖啡館。原因非常簡單:讓店員區別於顧客。有時他們身上的馬甲會有很多口袋,便於找零。始建於1897年的佛羅倫薩咖啡廳Caffè Giubbe Rosse受當時維也納時尚之風影響,咖啡師們在白色襯衫之外穿着紅色馬甲。
日本明治維新時代,咖啡隨“西學”之風逐漸爲當地人所接受。20世紀初期,東京銀座的咖啡店開始嘗試讓服務員穿上統一制服,例如日是傳統和服、西洋海軍式白衣。經過不斷嘗試後,店主發現淺色系襯衫搭配深色背心的造型莊重而低調,既不喧賓奪主又能顯示出專業度。
“制服其實不是咖啡師要考慮的。”Joe站在星巴克吧檯後說,“就像你翻遍所有咖啡專業書籍,教的是如何調配、發泡、衝制咖啡,穿着是品牌需要考慮的。當然如果你的制服比別家好看,也還挺值得驕傲的。”
截至目前,星巴克暫未對中國夥伴的着裝要求作出調整。稍加留意就會發現,在一些星巴克門店,店員着裝在許多細節上都透露着特色和個性。比如,在成都太古裏旗艦店,白襯衫上都繡上了“Chengdu Taikooli ”的字樣,黑色的領口和袖口是由咖啡渣染印而成。北京、上海新開的“黑標”星巴克則捨棄了綠圍裙,以黑色圍裙取而代之。