飲料行業正面臨着洗牌期，碳酸飲料、水、果汁等大品類也在經歷着前所未有的挑戰，其市場正逐漸趨向飽和。中國咖啡市場的年增長率卻達到了 15%-20%，發展勢頭良好。

　　

　　即飲咖啡，一個複合增長率達到 34.2% 的咖啡消費類別。在中國咖啡消費市場規模即將突破 1500 億元之際，速溶咖啡、現磨咖啡、即飲咖啡作爲咖啡的細分類別，其市場結構似乎正在發生着微妙的變化。

　　

　　雀巢銷燬速溶 力扶即飲

　　

　　1975 年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成爲可口可樂旗下 17 個年銷售額超過 10 億美元的品牌之一，國外即飲咖啡的市場已經相當成熟，相反，中國大陸才初顯端倪。

　　

　　十年前，可口可樂與雀巢牽手，共同開拓中國即飲咖啡市場，不久兩大品牌分道揚鑣。而去年，可口可樂在中國大陸市場又高調推進喬雅。福建蘇卡食品有限公司總經理吳晶祥向本刊記者表示，“即飲咖啡的發展潛力肯定很好，比如可口可樂推出的喬雅，已經有四十年的歷史，包括像韓國、日本等地區，其即飲咖啡的市場發展已經相當成熟，而在國內纔剛剛開始，所以說市場潛力很大。更重要的是主力消費羣體已經逐漸聚焦於 90 後的年輕一代，即飲咖啡也有可能會帶來一股新的潮流。”

　　

　　雀巢作爲中國咖啡市場的領導者，從上個世紀 80年代開始就帶領着中國咖啡市場的發展，引領着中國人的咖啡之旅。但在今年年初，由於種種原因，位於東莞的雀巢咖啡廠銷燬了數百噸速溶咖啡，雀巢官方給出的回應是，“此次銷燬是爲了銷燬庫存和保持貨架產品的新鮮度。”業內人士對雀巢大量銷燬咖啡的做法，也表示了自己的看法。成都統一咖啡銷售公司銷售經理高蓓在談到此次事件時提到，“目前廣東雀巢還處於恢復階段，但雀巢這樣做首先保證了產品的質量，是值得業內給予肯定的。”吳晶祥也表達了相同的看法，“因爲雀巢所銷燬的產品有可能是由經銷商退回的臨期產品，這樣做是正確的，表現了雀巢企業的自覺性。”

　　

　　業內在對雀巢此次銷燬事件本身表示認可的同時，針對此次事件對速溶咖啡市場產生的影響也表達了不同的意見，有人認爲，“這件事對咖啡市場的影響並不大，不會對整個速溶咖啡行業的發展產生影響。”但也有人不禁對速溶咖啡未來的市場發展表示了擔憂。高蓓認爲，“目前市場已經反映出，定位爲 2 元左右的袋裝速溶咖啡已經不能夠匹配消費者的產品需求，如果產品力沒有提高，消費者是不會買單的。另一方面，雀巢目前銷燬的並不全部都是劣質或臨期產品，但它的預警系統做得很好，其實最根本的問題還是在於產銷供應鏈出現了問題，如果這一批次產品不進行銷燬，那目前庫房裏的產品依然會滯銷。實際上是雀巢在制定生產計劃時，高估了產品的週轉能力。”

　　

　　但另一方面，記者也瞭解到今年雀巢在人力資源和渠道建設等方面增加了一倍的戰力，目標直指即飲市場。

　　

　　在咖啡市場整體快速發展的同時，速溶咖啡的市場份額增速放緩，現磨咖啡、即飲咖啡對其的衝擊影響正在逐步顯現。星巴克作爲全球咖啡領導品牌，今年年初與康師傅聯手，對即飲咖啡市場發起強烈攻勢，而在中國咖啡領域，市場份額僅次於雀巢的第二大品牌統一，一直深耕即飲咖啡品類，並將在今年大力推出即飲咖啡新品，細分消費市場，佔據更加有利的市場地位。

　　

　　“5 元”門檻的提高從早些年雀巢推出的絲滑拿鐵、統一推出的雅哈，中國即飲咖啡市場正式開啓，同時“5 元”的產品定位也成爲即飲咖啡的入門級產品。

　　

　　在十多年的產品塑造中，以及近兩年極速加大的市場競爭環境下，即飲咖啡的產品表現力有了新的升級，其中最具代表性的就是星巴克星冰樂即飲咖啡。22 元左右的價格定位，特選的原料與製作工藝，使其價格、口味、品質等與國內市場的現有產品拉開差距。

　　

　　隨着消費水平的不斷提高，星巴克“升級版”即飲咖啡的出現，滿足了日益增長的消費需求，成都統一咖啡銷售經理高蓓也向記者透露，“統一的新品將會瞄準即飲咖啡的中高端市場。消費力的大幅度提升，使統一不再單單聚焦於定位爲 5 元的‘入門級’咖啡，而是選擇把價格定位在 15 元左右，進一步細分產品消費人羣。”

　　

　　一位對咖啡市場有深入瞭解的業內人士也談到，“事實上，類似於雀巢等瓶裝的即飲咖啡，這些低門檻的大衆型咖啡可能更多的是屬於飲料，而星巴克在全國市場進行佈局後，推出的產品雖然在價格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費市場，最主要的就是因其現磨的工藝與差異化的口感。”

　　

　　即飲咖啡在產品定位上不斷升級，主銷渠道也開始有了新的劃分。在與成都統一咖啡有限公司進行溝通後，記者瞭解到，統一咖啡今年推出的新品最初會選擇在局部區域進行銷售，並且只做便利店體系。根據目標消費羣體的分佈，目前便利店體系已經成爲中高端即飲咖啡的主銷渠道。產品的升級、渠道的完善，必然會對即飲咖啡的市場發展產生一定的促進作用。

　　

　　供與需的雙向聯合

　　

　　中國即飲咖啡市場勢頭越來越好，企業的參與度、推廣力逐漸加強，最根本的原因還是在於消費需求的增長。

　　

　　針對目前即飲咖啡的市場發展，高蓓認爲，“茶、果汁、水等品類已經處於品類成熟期，市場競爭激烈。但現在產品成本越來越高，所以像即飲咖啡這些還處於藍海階段的發展中品類就開始逐漸受到更多市場的關注。”而且，中國人對咖啡的飲用習慣一直處於培育階段，市場增長趨勢迅猛，各企業的產品研發、渠道推廣等都處於發展階段，消費結構的整體升級也在不斷推進，越來越多的企業想要投入到咖啡市場，正是因爲這個品類的不可或缺。

　　

　　生活節奏的加快，即飲咖啡產品品質的提升，目標消費羣體的轉移，作爲咖啡市場的小衆領域，即飲咖啡的市場正在迅速升溫。河南濮陽的一位經銷商也表示，“目前來看，即飲咖啡的市場份額應該會越來越大。而且增長率很高，現在的市場競爭態勢還沒有達到飽和狀態。實力企業的加入，對於即飲咖啡未來的發展有推動作用。”

　　

　　幾大快消品巨頭的強勢入駐，統一推出的戰略新品，都將使即飲咖啡的產品結構有新的調整。高蓓告訴記者，“每家企業的差異化產品定位，滿足了多層次的消費需求。而且即飲咖啡在飲料品類中的佔比只有幾個百分點，所以它的提速也是很明顯的。可以看出，未來的發展趨勢將是向好的。”