國內大衆對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因爲“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

　　如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量爲17億杯。儘管公司將近24%的營業額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額爲460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜誌評選爲全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是：飲品、麥片、牛奶和營養品、巧克力和糖果、烹飪製品、冷凍食品和冰淇淋、冷藏食品、寵物食品、其它製品和事業。它被譽爲當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最爲成功的經營者之一。

　　雀巢咖啡的國際傳播原則

　　從消費者的觀點看，國際品牌應該意味着一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標籤上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作爲一種國際概念比把它作爲一個國際品牌更爲恰當，因爲它所有基本元素的標準還都是一樣的。

　　就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司裏“市場頭腦”說法所表達的——就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長helmutmaucher先生強烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，併兼顧到各國與食品相關的法規。

　　然而，要使一個品牌成爲市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁ramonmasip所持的觀點，必須成爲一個“低成本的製造商”。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更爲一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下爲整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標籤都完全一樣。

　　雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外;同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

　　近幾年、雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有;爲雀巢公司最重要的戰略品牌;如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;爲這些戰略品牌制定關於包裝和標誌符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少爲每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

　　雀巢公司的300多種產品在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味着公司既要保持全面分散經營的方針。又要追求更大的一致性，爲了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼，這種平衡將很容易受到破壞。

　　爲了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節——□標籤化標準只是一個指導性文件，它對標籤設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關係。這個文件還列出了各種不同產品的標籤圖例，建議各分公司儘可能早地使用這些標籤。

　　包裝設計手冊(packagedesignmanual)是一個更爲靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

　　最重要的文件是品牌化戰略。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個性;期望形象;與品牌聯繫的公司;其它兩個文件涉及的視覺特徵;以及品牌使用的開發。

　　雀巢咖啡的廣告及代理商

　　爲了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、pubilisfcb、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雀巢公司的總部爲每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果採用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。

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