錢鍾書先生在《圍城》寫過一句令人深刻的話——“婚姻就像圍城，城外的人想進去，城內的人卻想出來”。

 

其實這形容咖啡行業也是再適合不過了。但在咖啡行業的圍城之外，還有條護城河，讓很多新人紛紛跌落其中。

 

而且，水還深得不得了。

 

【 1 】

從豆子到成品

咖啡行業的產業鏈結構

 

製作一杯咖啡，咖啡人們都很喜歡提及一個精品咖啡的關鍵詞，從種子到杯子，以強調咖啡來源的重要性。

 

而實際上，在製作一杯咖啡時，作爲一個店主，你也需要這麼考慮。

 

開咖啡館不單單只是咖啡豆的事情。製作咖啡，往上回溯，參照下圖，你需要投入各種各樣專業的器材，再找尋適合自己出品的咖啡豆以及相關耗材，比方說，用何種牛奶等等。

 

 

再往上走，則是咖啡熟豆，這一塊就是烘焙了，但這一層，並沒有很多咖啡館也同時具備烘焙這一塊，對於很多咖啡店主而言，他們也期望發展階段，也有這樣的能力，對客人業界展示。也能實現所謂的個性出品。

 

熟豆往上走，是現在很多行內人士也未能摸透的板塊——咖啡生豆。現在國內形勢也不太好，各大小生豆公司都暗藏貓膩，生豆質量參差不齊，即便是名字一致的同款豆，可能到手都不一樣。

 

最後則是在產地做採購以及生產者了，倒買倒賣，多如牛毛。咖啡農一直都是被剝削的階層。

 

這樣層層剖析，利益關係就很明確了。當中的層級，我們又可以進行如下細分。

 

 

實際上，除開設備生產商，保證盈利的往往都是這個產業的中間部分，在產業鏈的兩端，賺錢的只佔少數。

 

【 2 】

買賣毫無節操，行內人渾水摸魚

 

1、設備銷售價格模糊不清

 

很多店主，在剛剛進入咖啡行業的時候，並不清楚行業內的價格行情，自己的咖啡店定位不清，在選擇吧檯設備上，通常會心力交瘁。

 

就筆者而言，早幾個星期，一個朋友因爲同樣的問題請教我，期望購置一臺咖啡機給自己的店用，但礙於出杯量不高，預算也比較低，挑選甚是煩惱。

 

於是乎筆者還是推薦了業內的街機，Nuova simonelli appia2。

 

 

出於幫人到底的考慮，筆者在圈內尋求設備分銷商，幾乎同一時間，我收到了好幾個來自不同供應商的報價。

 

讓我大跌眼鏡的是，這臺咖啡機市場價應該在16000-18000之間。但收到的報價，有19000的，有20000的，更離譜的是，還有開價到22000的。

 

假若是一個剛入行的人，面對這些價格，應該會是這樣的——

 

 

這些價格孰真孰假，實在讓人頭疼。哪個設備供應商的設備售後質量有保證??

 

行內在設備方面毫無透明化可言，包括官網，你都很難找到這臺咖啡機的建議零售價。如此混沌的銷售環境，對於行業而言確實是一點都不良性。

 

不摸爬滾打個幾年，這些牆，估計是碰定了。

 

2、咖啡烘焙，多有貓膩

 

設備購買完成後，店主又會開始頭疼出品應該用什麼咖啡豆，有些因“情懷”入行的咖啡館館主，對此更是茫然。

 

意式咖啡的製作，需要什麼樣的咖啡豆，一概不知，只能慢慢摸索，找人購買。

 

而對於烘焙商而言，這些人的錢是最好賺的，一個鮮明的例子——

 

一個成都的館主，找我求助，問詢關於咖啡意式拼配這一塊是否有被坑。

 

而烘焙者對館主信誓旦旦的聲稱，你這個咖啡拼配的拼法啊，在外面要賣120塊1磅，我現在只收你90塊1磅不包郵哦。反正就是一堆告訴對方你賺大了的言論。

 

可能有讀者對這個單位不解，1磅，約爲454g，綜合成本來說，即1kg意式豆的價格約爲198塊，差不多200元/kg的意式豆是有多貴啊，別說他說外面要賣120元一磅，即264元/kg。對此我想說——

 

 

假設我們只考慮生豆的價格，在此給出一生豆商的數據供各位參考，來自2015WBC 冠軍Sasa Sestic的Project Origin的咖啡生豆，當中高質量的埃塞俄比亞 孔家G1，以及Aricha G1 1kg的生豆零售價格爲169元一公斤

 

——這樣的咖啡生豆杯測大概到88分的區間。

 

一隻杯測生豆品質90分的哥倫比亞Sotara Cauca水洗卡杜拉(沒錯90分在咖啡圈子裏，都是極品啦)，這樣的生豆價格，1kg的零售價是230元。

 

烘焙商牟利是必須的，也肯定不會用到最好的咖啡生豆，假若是一些毫無節操的咖啡烘焙業者，給出什麼貨色，我們不得而知。不良烘焙商，給的肯定不會好。

 

3、咖啡館成本往死裏壓

 

咖啡行內有一個潛規則，一般不合出品標準的咖啡熟豆，通常都會淪爲所謂的“拉花練習豆”。管他能不能喝，便宜，有油脂，能拉花。

 

 

有句話說得很好——這個市場沒有賣不出去的咖啡。

 

這樣的次品賣出去又是怎麼樣的價格呢?只能說沒有最低，只有更低，40元、35元，甚至20元一公斤都有。

 

這樣的咖啡豆在本質上設定就不是用於飲用，高強度的拉花訓練，玩着好玩，看着好看，對於咖啡師自己爽也是無可厚非。

 

那如果用來賣怎麼樣?平時或許需要100元購買的咖啡豆，壓縮成本到2-30塊/kg，一杯拿鐵的咖啡豆成本只佔0.4-0.6元，牛奶還能挑些便宜的二三線品牌，成本就更不出3塊了。對外銷售則去到25-35的價格區間，當中牟利多少各位可以自己打算盤。

 

“反正都是加糖加奶，有幾個客人會喝出來?”——一個這麼操作的店主如是說。

 

這句話，不僅僅反映市場文化的極度不足，也反映了咖啡館惡劣的生存環境。

 

最後，就是那些如此操作的人，那顆黑透了的心。

 

4、咖啡器具盜版氾濫

 

咖啡衝煮器具，很多愛好者甚至商家，都會直接選擇某寶。網上銷售，很難追溯貨物來源，於是乎，爪牙自然就伸向了這裏。

 

早些時間，國內某虹吸比賽，大賽獎品送的Hario虹吸壺，都是假貨，真是貽笑大方，整個行內一時間噓聲四起。

 

甚至現在打開某寶搜索，一堆假貨都盡在眼前。甚至乎，這樣的假貨，商家還能大打原廠的名號去銷售這些器具。

 

 

上圖的Hario虹吸壺，官方微店商城價格爲1320，某寶光明正大的賣180。

 

我們試想一下，假若一個商家，拿這180的以次充好。這當中的利潤?

 

5、生豆市場有如“賭石”

 

咖啡生豆在國內對烘焙者也是個頭疼的問題，上文提到，沒有賣不出去的咖啡。

 

生豆市場也是如此——沒有賣不出去的生豆。

 

或許業者會參加一些杯測會，然後去選擇是否應該購買這樣的咖啡生豆。但杯測表現，或許也只是一時的罷了。到手的貨，或許就不一樣了。

 

這時生豆商可能會這樣說：“你烘的不對，這個曲線應該得改改。”

 

 

國內某最大生豆商，曾經是這麼做的：一款微批次的咖啡生豆，30kg起批，並且不提供樣品。

 

“有時候買咖啡生豆感覺是在賭石”，一個同行如是說，“很多時候我們買一些特定批次的咖啡生豆時，甚至沒有樣品給你，只能買回來自己試，貨物一到手，有問題，生豆商就會開始踢皮球。”

 

絕大多數的咖啡生豆出口包裝都會是60kg的規格，試想你買一袋耶加雪啡，當中被提起來一些，換成了價格低批次的雲南又或者是巴西。60kg裏面有3kg被換了，其實也是很難察覺。除非買家有一條金舌頭，一口就能發現當中的端倪。

 

3kg只是個設想的情況，不排除會有更多。算算數，一個貨櫃的咖啡生豆，每一袋都被替換3kg出來，那就等於說，利潤上又有更多的空間了。

 

用沒那麼好的置換更多的貴价生豆出來，利潤更高，何樂而不爲?

 

【 3 】

結語

 

像星巴克跟員工所說的，能經歷二爆的豆子都是好豆子。這個筆者從不否認，相信在行內的老手估計都是經歷過二爆的“黑人”。

 

以上這些水深區僅僅只是一些片面，實際上入行者都懂，這些灰色地帶的存在，將會大大的限制中國咖啡市場的健康發展。

 

文化引導，產業鏈的透明化，是咖啡行業應該走的方向。沒有文化，沒有受衆面，咖啡只會一路小衆下去，消費的永遠只是所謂的行內人員。

 

有了良好的市場環境，再結合良好的商業環境。行內人才有蛋糕可喫。

 

 

中國700億的咖啡市場，以每年15%的速率增長。這個數據非常可觀，這僅僅只是一個起點，看看這個咖啡圈外面，還有更廣闊的市場需要挖掘， 這纔是咖啡人應該着重的地方。

 

可不要還沒開始挖掘，行內人已經耗死了行內人。

 

咖啡人已經夠不容易了，何苦還要爲難咖啡人呢?

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